Aplicación de la Mezcla de Mercados

Producto

 Al igual que una empresa que se orienta hacia las utilidades, la organización no lucrativa tiene que decir 1) que productos ofrecerá, 2) cual será la naturaleza de su mezcla de productos y 3) que hará, si así lo decide, respecto a atributos del producto tales como establecimientos de marca y etiquetado. De nuevo en el marketing no lucrativo, la orientación necesita dos grupos de estrategias de productos: una para su mercado de contribuyentes y otra para su mercado de clientes.

En la mayor parte de las organizaciones no lucrativas, la “oferta del producto” a los clientes por lo general es un servicio, una idea, una persona (en la política) o una causa. En el caso de fundaciones y organizaciones caritativas con frecuencia la oferta del producto es un donativo en efectivo, una forma del producto tangible. Otras organizaciones pueden ofrecer productos tangibles tales como alimento y ropa, materiales impresos o dispositivos para el control de la natalidad. Sin embargo, en esos casos los productos tangibles son incidentales a los servicios principales qué proporciona la organización.

La clave para seleccionar una clave de producto es que la organización decida 1) en que negocios esta y 2) que mercados de clientes quiere alcanzar. Si una iglesia completa su misión tan solo como proporcionar servicios religiosos, su oferta de productos será relativamente limitada. Por otra parte, si tiene un enfoque más amplio, como proporcionar hermandad, espiritualidad y desarrollo personal, ofrecerá más servicios a más mercados. En ese caso, la iglesia quizás ofrezca servicios de asesoria familiar, servicios de atención durante el día, cursos de educación religiosa y actividades sociales para solteros.

La plantación de la ofertas del producto al mercado contribuyente es mas difícil. Una organización les pide a las personas que donen su dinero o su tiempo a una causa. El dinero o el tiempo es el dinero que pagan los contribuyentes por el “producto” de la organización. ¿Pero que obtienen por este precio? ¿Cuál es el producto que los contribuyentes compran con sus donativos? El producto es un surtido de beneficios para los donantes que incluye:

• Hacer que los donantes se sientan bien
• Respaldar a sus organizaciones favoritas
• Proporcionar una deducción fiscal
• Contribuir a su posición social en los grupos de referencia.

Respaldar sus creencias religiosas.

La tarea de la administración en la plantación del producto es igualar un determinado beneficio con el segmento de mercado que lo desea. Por lo tanto el beneficio de una deducción fiscal seria la oferta del producto para un segmento del mercado, mientras que a otros segmentos se les ofrecería el beneficio de fomentar el trabajo de la organización. La dificultad se encuentra en la identificación del grupo de los probables contribuyentes (compradores) que quieren un beneficio en particular.

Precio

La fijación de precios en muchas organizaciones no lucrativas es bastante diferente de la que se hace en una empresa de negocios. Se vuelve menos importante cuando la obtención de utilidades no es una meta organizacional. También muchos grupos no lucrativos creen que en su marketing no existen consideraciones de clientes mercados en la fijación de precios porque no se hace cobro alguno al cliente. La función básica de la organización es ayudar a quienes no pueden permitirse pagar, en realidad es raro que los bienes o servicios que reciben los clientes sean gratis, es decir, sin un precio de alguna clase. Es cierto que quizás el precio no sea un cargo monetario. Sin embargo con frecuencia el cliente paga un precio (bajo la forma de viaje y de tiempo de espera y, quizás, de un tratamiento desagradable) que el consumidor-cliente no tendría pagar. Desde luego los niños pobres que tienen que usar ropa donada, de segunda mano, están pagando un precio si sus compañeros de clase se burlan por ello alcohólicos anónimos y otras organizaciones de rehabilitación de drogadictos que proporcionan servicios “gratis” si cobran un precio. Requieren la participación activa de sus clientes así como una resolución, que en forma muy vehemente, expresan los clientes de ayudase a si mismos.

Las organizaciones no lucrativas tienen que 1) determinar el precio base para su oferta de productos y 2) establecer estrategias de fijación de precios en varias áreas de su estructura de fijación de precios.

  

Fijación del precio base    

Aquí de nuevo deben enfrentarse dos situaciones del mercado: fijación de precios en el mercado de contribuyentes y en el de clientes. Al tratar con el primero, las organizaciones no lucrativas en realidad no fijan el precio de la donación. Ese precio lo fijan los contribuyentes cuando deciden cuanto están dispuestos a pagar por los beneficios que esperan recibir a cambio de sus regalos. Sin embargo, la organización puede sugerir un precio. Por ejemplo, una organización caritativa puede pedirle que done el sueldo de un día o que done su tiempo una vez al mes.

Parte del estudio que se relaciona con la fijación de precios es apropiado para el mercado de clientes, por ejemplo, al fijar los precios de entrada a los museos, conciertos o competencias deportivas colegiales. Sin embargo, para la mayor parte de los grupos no lucrativos, los métodos de fijación de precios que utilizan empresas de negocios-costo más, equilibrio de las ofertas y la demanda, solo mercado – simplemente no resultan apropiados. Muchas organizaciones saben que no pueden cubrir sus costos con los precios que cobran a los clientes. La brecha entre los ingresos y los gastos previstos se tiene que compensar con contribuciones.

Hasta ahora no existen pautas reales, ninguna metodología, para gran parte de la fijación de precios no lucrativos. Un problema importante en este caso es que la mayor parte de las organizaciones no lucrativas no conocen el costo de los bienes y servicios que ofrecen en sus mercados de clientes.

Estrategia de fijación de precios

Las estrategias de descuentos tienen un amplio uso. Algunos museos ofrecen precios de descuentos a los estudiantes y a los ciudadanos de edad avanzada. Esta es una forma de descuento por cantidad.

Las consideraciones con relación a un precio en contraste con el precio variable también son estrategias aplicables en el marketing no lucrativo. La mayor parte de los hospitales de caridad cobran de acuerdo con la capacidad de pago del paciente, una estrategia de precios variables. Normalmente, las universidades privadas siguen la estrategia de precios. Es decir todos los estudiantes pagan la misma colegiatura (en efectivo o su equivalente en fondos de becas o en horas de trabajo) por un curso completo.

 

Plaza

Por lo común los canales de distribución que se emplean en el marketing no lucrativo son bastantes sencillos y cortos. En general, la organización no lucrativa trata en forma directa con sus dos principales públicos, sin `la intervención de intermediarios.

Numerosas organizaciones no lucrativas han establecido un programa de marketing separado mediante el cual se desempeñan como detallistas de bienes que se relacionan con el servicio principal de la organización. De esta forma, se va a museos de arte que venden impresiones de cuadros, a universidades que comercializan muchos artículos en la librería de la universidad, a oficinas de correo locales que ofrecen sellos a coleccionistas

La meta principal de la distribución física para una organización no lucrativa es ubicarse en donde pueda atender con la mayor eficiencia tanto a los contribuyentes como a los clientes. La organización debe estar lo mar accesible ante sus contribuyentes para que al hacerlos donativos les sea tan fácil y conveniente como resulte posible. Además del efectivo y los cheques, las organizaciones caritativas usan las deducciones de las nominas, los planes de pago a plazos y las tarjetas de crédito. Si el donante aporta bines usados se pueden recoger en la residencia del donante o en alguna otra ubicación seleccionada, en lugar de obligarlo a cargar con la mercancía a través de la ciudad hasta un punto central de recolección.

La ubicación también es crítica en el trato con los mercados de cliente. De esta forma, las universidades establecen sucursales en todo el estado y ofrecen cursos de correspondencia.

Promoción 

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.

La promoción es la parte de la mezcla con la que están mas familiarizadas dichas organizaciones no lucrativas y la que mas les agrada. Han usado en una forma regular la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda, con frecuencia en forma muy dinámica y efectiva, para comunicarse tanto con sus contribuyentes como son sus cliente. Sin embargo, no han integrado su mezcla promocional en un programa de marketing total. De hecho, muchos grupos no lucrativos creen que la promoción y el marketing son la misma cosa.

Esta se encuentra compuesta por:

Relaciones públicas

Es el al arte y a la disciplina de vincular comunicacionalmente a una empresa con todos sus públicos, sean éstos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos y logrando una retroalimentación positiva de su parte. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

Publicidad

La publicidad se utiliza en forma amplia para llegar al mercado de donantes. Muchas organizaciones no lucrativas llevan a cabo campañas anuales para obtener fondos. Con frecuencia se utilizan los medios masivos en estos esfuerzos (periódicos, revistas, televisión, radio). Tambien se usan en forma selectiva medios específicos para solicitar fondos. El correo directo puede ser especialmente efectivo para llegar a mercados de donantes segmentados como son los contribuyentes anteriores, grupos religiosos o étnicos que se relacionan con las organizaciones o exalumnos de las universidades. Se pueden usar medios como las revistas de los exalumnos y periódicos en idiomas extranjeros para determinar con precisión los segmentos del mercado de donantes.

También es posible que los grupos no lucrativos se comuniquen con los mercados de clientes a traves de la publicidad. Para contrarrestar la disminución en las inscripciones los colegios y las universidades han publicado anuncios en diversos medios. Un creciente numero de iglesias se están anunciando en forma dinámica en los medios impresos y en la radio y la televisión para aumentar su membresía y la asistencia a sus eventos. Los hospitales han comenzado a hacer lo mismo para llenar las camas vacías. En algunas situaciones una organización no lucrativa puede llegar tanto a sus mercados de contribuyentes como de clientes con el mismo anuncio.

Promoción de ventas

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Desde hace tiempo las organizaciones no lucrativas han reconocido el valor de la promoción de ventas para llegar a estos mercados. Muchas colocan exhibiciones (incluyendo cajas para donativos) en las tiendas y en los centros comerciales locales y en los encuentros deportivos. Normalmente no se cobra por este uso de espacio.

Venta personal

Con frecuencia se utiliza la venta personal en los esfuerzos para obtener fondos. Se puede usar una campaña de puerta en puerta. En la época de navidad, vestidos como Santa Claus, recogen donativos en las áreas del centro de muchas ciudades. En el caso de los posibles grandes donativos. Los vendedores pueden visitarlos.

Muchas organizaciones no lucrativas usan tambien la venta personal para llegar a su publico cliente. Estos representantes personales quizá no se conocen como vendedores pero es exactamente lo que son. Durante siglos, los miembros de incontables grupos religiosos han reclutado nuevos miembros mediante el contacto o venta personal.

Las universidades envían “vendedores”, funcionarios de admisión, exalumnos, estudiantes actuales, para hablar con los estudiantes de enseñanza secundaria, sus padres y sus consejeros. El uso de representantes de ventas para llegar a los contribuyentes o a los clientes presenta algunos problemas de administración para una organización no lucrativa. De hecho, la organización, la capacitación, la remuneración, la superación, y la evaluación del desempeño. Sin embargo, no son muchas las organizaciones no lucrativas que piensan en estos términos, o que están calificados para desempeñar este trabajo administrativo.

¿Cómo evaluar, en forma cuantitativa, el desempeño de nuestra ONG?

¿Quizás por el número de personas a las que ayudan?

¿O por el número de personas que ayudan o colaboran?

Las iglesias, los museos pueden contar su asistencia de la que reciben.