Marketing sin Fines de Lucro

Marketing Mix

 Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. 

Características de las empresas sin fines de lucro

Constituir una organización sin fines de lucro requiere un conocimiento completo de las características clave que buscarán futuras fundaciones donantes. Estas incluyen una misión crítica, una clara asignación de responsabilidades, unas instalaciones adecuadas, fuentes de ingresos estables y diversas, y programas y servicios de alta calidad. Al empezar el proceso legal de incorporación de su organización sin fines de lucro, al desarrollar reglamentos internos, y al comenzar a reclutar miembros para su junta directiva, es esencial que tenga en mente estas características.

A continuación se describen 12 tareas específicas que tendrá que cumplir para establecer una organización sin fines de lucro. Para lograrlo:

• Introduzca los documentos para constituir una corporación sin fines de lucro
• Seleccione a los miembros de su junta directiva
• Articule la visión y misión de su organización
• Establezca estatutos y políticas internas para la junta directiva
• Obtenga su número de identificación patronal (EIN)
• Abra una cuenta bancaria y establezca procedimientos para la firma de cheques
• Solicite designación como organización exenta de impuestos federales
• Siga las regulaciones de su estado y localidad sobre las organizaciones sin fines de lucro
• Consiga espacio para su oficina y obtenga muebles y equipos
• Reclute al personal y prepare el manual para los empleados
• Establezca un sistema para la nómina y obtenga los seguros necesarios para la organización
• Desarrolle un plan general para la recaudación de fondos

Las organizaciones sin fines de lucro se conocen con varios nombres, entre ellos: entidad sin fines de lucro, entidad sin fines pecuniarios, entidad caritativa, organización no gubernamental (ONG) y entidad semipública sin  fines de lucro.  No obstante, en términos generales una organización sin fines de lucro es cualquier organización no gubernamental, legalmente constituida e incorporada bajo las leyes del estado, como una organización sin fines de lucro o caritativa, que ha sido establecida para un propósito público.  Estas organizaciones componen el tercer sector.

La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973, titulado "Marketing for non profit organizations". En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba:

"el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes, jabón y acero. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón; el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada; la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios, personas e ideas".

Estas ideas tuvieron una dramática y rápida aceptación. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía, instituciones de salud, educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, políticos, organizaciones de servicio y de beneficencia pública.

A fines de 1980, la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. Las evidencias estaban por todas partes. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud, educación, religión y asuntos sociales. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social.

A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro.

El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro, se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades.

Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos, donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc.). En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. Debido a los cambios sociales y políticos, muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década.

Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro., por razones evidentes:

1. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro, muchas de las cuales están a punto de desaparecer, o han desaparecido.
2. Las donaciones que daban las corporaciones también se han visto notablemente reducidas, por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas; ante la amenaza de inversiones más rentables.
3. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro.

Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir, ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones, el cual que les permita cambiar radicalmente su destino